Czekają nas bardzo ciekawe czasy w e-commerce. Rafał Zakrzewski, prezes Digitree Group. Wywiad

Rafał Zakrzewski dowiedział się w maju, że od 1 sierpnia będzie prezesem zarządu Digitree Group (wcześniej Grupa SARE) z Rybnika. Trzy miesiące po objęciu sterów spółki giełdowej z Rybnika umówiliśmy się na rozmowę, w której rozmawiamy, a jakże by inaczej, o pandemii i jej wpływie na działalność takiej firmy digitalowej jak Digitree, o zmianach na rynku e-commerce w Polsce, o działaniu w branży, w której warunki w Europie dyktują Google i Amazon. Jeden z wątków dotyczy doświadczeń wyniesionych przez Rafała Zakrzewskiego z zarządzania w Niemczech i Wielkiej Brytanii, więc lokomotywach gospodarczych Europy.

Tomasz Raudner, ŚląskiBiznes.pl: Tytułem wstępu, Digitree Group to grupa firm zajmująca się szeroko pojętym marketingiem digitalowym, która poprzez swoje unikatowe rozwiązania pomaga firmom notować wzrosty sprzedaży i tym samym zarabiać więcej pieniędzy. Panie prezesie, taka synteza działalności Digitree Group jest chyba właściwa.

Rafał Zakrzewski, Digitree Group: Tak. Nasze spektrum działalności wciąż się zmienia i rozwija. Zmiana jest jedyną kwestią, którą jesteśmy w stanie przewidzieć. Otoczenie wciąż się zmienia i musimy się do niego dostosowywać. I musimy się też dostosowywać do tego, czego oczekują nasi klienci. Obecnie już ponad 50 proc. naszego obrotu pochodzi z e-commerce, czyli ze współpracy ze sklepami internetowymi. Jeszcze cztery lata temu 80 proc. naszego obrotu pochodziło ze współpracy z domami mediowymi. Więc firma ewoluuje i to bardzo dynamicznie i to jest proces, który na pewno się nie zatrzyma.

Wspomniał pan, że dziś jedyną pewną kwestią są zmiany. Dziś w ogóle czasy są takie, że zmiany następują błyskawicznie, są nieprzewidywalne. Mamy pandemię, która sama w sobie nowa nie jest, ale jest i też skutkuje zmianami. Proszę powiedzieć, jak pandemia wpływa na tak dużą organizację jak Digitree Group?

W tym momencie mamy w Polsce łącznie osiem lokalizacji, pięć dużych i trzy mniejsze i tak naprawdę od dawna pracowaliśmy nad rozwiązaniami, które wspomagałyby pracę zdalną pomiędzy tymi lokalizacjami. Tak więc pod względem organizacji pracy, pojawienie się pandemii pozwoliło nam w pełni wyeksploatować te narzędzia, które już posiadaliśmy.

Dla nas oraz dla całej branży digitalowej praca zdalna, ograniczenie przebywania w biurze nie jest jakimś dużym problemem. Wprost przeciwnie, uważamy, że nasi pracownicy mają dzięki temu szansę spędzać mniej czasu w korkach, być bardziej efektywnymi w pracy i gdyby nie okoliczności, to prawdopodobnie czerpaliby też więcej z życia rodzinnego, czy spędzaliby aktywniej czas wolny. Jest to więc rozwiązanie, które nie tylko nam nie przeszkadza, uważamy wręcz, że w pewnej perspektywie pozwoli nam podnieść satysfakcję pracowników, a dzięki temu również satysfakcję naszych klientów i jakość pracy, którą będziemy w stanie pokazać na zewnątrz. Tak więc, od tej strony nie mamy dużych wyzwań.

Natomiast jeśli chodzi o sytuację ogólnorynkową, to mogłoby się wydawać, że dla branży digitalowej jest jednoznacznie pozytywna, ale to nie do końca prawda. Niektóre spośród segmentów rynku, w których działamy, i które bardziej związane są z rynkiem reklamy, niż z rynkiem ukierunkowanego performance marketingu, związanego z e-commerce’m, ucierpiały dość istotnie. Nasz biznes ma teraz dwa silniki – jeden, związany z agencjami, który nie radził sobie tak dobrze, jak wcześniej, a drugi, który rozwija się dość dynamicznie, związany ze wsparciem biznesu.

Chcecie pozostać w trybie home office, czy też planujecie pracę hybrydową – zdalną w domach plus dzień, dwa w biurze?

Dzisiaj praktycznie w 100 procentach, poza sekretariatami pracujemy w home office i nie planujemy powrotu do biura. Wręcz przeciwnie, myślimy o tym, że nawet kiedy koronawirus ucichnie, to Digitree Group do biur nie wróci w takim kształcie, w jakim pracowaliśmy w biurach wcześniej. Obecnie jesteśmy na etapie renegocjacji umów dotyczących powierzchni biurowych, redukujemy tę powierzchnię. Widzimy po tych kilku miesiącach, że to, iż nie wróciliśmy do biur po pierwszej fali pandemii wyszło nam na dobre. Teraz podejmujemy bardziej systemową zmianę w tym zakresie, a nie tylko reagujemy na ograniczenia i zmiany.

Dobrze, a w jaki sposób pozyskujecie klientów? Pytam dlatego, że spotkałem się z opiniami, że podczas pracy zdalnej można stosunkowo łatwo współpracować z aktualnymi klientami, natomiast zdobywanie nowych jest utrudnione. Nie ma spotkań przy kawie, targów, konferencji, zatem możliwości poznania nowych osób, potencjalnych klientów.

Pomaga nam kilka rzeczy. Pierwszą jest rozpoznawalność części produktów, które posiadamy w portfolio.

Jeśli ktoś poszukuje systemu do email marketingu, czy interesuje się procesami automatyzacji w e-commerce, to trafi na naszą ofertę, a ta jest dość znana w tym segmencie rynku. Drugi aspekt to sama dynamika branży, w której pracujemy. E-commersy szukają w tym momencie bardzo aktywnie systemów, które pomogą zagospodarować ruch, który tak znacznie się zwiększył w ostatnich 9 – 10 miesiącach. Warto zauważyć, że my (jako kraj – red.) w ciągu tego roku kalendarzowego pokonaliśmy drogę w zakresie wzrostu penetracji e-commerce w Polsce, którą Stany Zjednoczone pokonywały w dekadę.

Zatem wzrost e-commerce sprawia, że zainteresowanie naszymi usługami wzrasta organicznie, a rozpoznawalność marek pozwala nam z jednej strony kapitalizować na tym wzroście. Z drugiej strony część naszych produktów ma charakter wdrożeniowy. Pracujemy z dużymi podmiotami, obsługujemy np. 60 proc. sektora bankowego w Polsce i tak duże skomplikowane wdrożenia są oczywiście trudniejsze. Właśnie w formacie zdalnym trudniejsze jest wydobycie esencji, czyli określenie tego, kim jest klient dla danego banku i czego oczekuje. Natomiast nie jest to problem, z którym borykamy się jako jedyni. To pole gry jest równe dla wszystkich, w związku z tym wyłącznie od tego, jak dobrze się w tym odnajdujemy zależy czy wygrywamy, czy przegrywamy. I na razie jesteśmy usatysfakcjonowani tym, co dzieje się wokół nas i z naszym biznesem.

Wracając jeszcze na moment do pracy zdalnej – czy jest pan w stanie udzielić wskazówek firmom, które jeszcze pracy zdalnej dobrze nie wdrożyły, a chciałyby to zrobić.

Jest to kwestia budowy ekosystemu wewnątrz firmy, który będzie wspomagał pracę zdalną. Ten ekosystem składa się z kilku elementów. Kluczową kwestią jest posiadanie odpowiedniego software'u, który wspomaga komunikację zdalną. Jest ich mnóstwo na rynku, więc nie chcę przywoływać żadnego konkretnego tytułu. Mają różne stawki i kształty w zależności od skali przedsiębiorstwa. To jest oczywiście element dosyć krytyczny, łącznie z możliwością zdalnego zgrania kalendarzy pomiędzy poszczególnymi osobami w firmie, tym samym możliwości wymiany informacji podczas pracy. Równie ważne są systemy klasy CRM, które pozwalają rozumieć to, gdzie i w jaki sposób pracujemy z klientem, na osi czasu, również w formacie rozproszonej informacji. To są dwa elementy składowe, a trzecim elementem ekosystemu, absolutnie krytycznym, jest posiadanie też zasobów pod kątem wiedzy pracowników, pewnych przyzwyczajeń pracowników co do narzędzi, z których korzystamy. Branża informatyczna jest naturalnie predystynowana do tego, by radzić sobie troszkę lepiej, niż inne branże w tego typu środowisku.

Pan „wskoczył” do Digitree w środku pandemii, przypomnę, że kieruje pan Grupą od 1 sierpnia. Czy coś w związku z tym pana zaskoczyło? Czy czegoś pan nie przewidział? Czy coś się zmieniło jeśli chodzi o cele, które przed panem postawiono?

Polski rynek jest bardzo dynamiczny. Dynamika wzrostów rynku digitalowego i e-commerce w Polsce jest większa, niż w Europie. Tamte rynki są po prostu bardziej dojrzałe, ale de facto wiedza na temat tego, w jaki sposób rynki zachodnie dochodziły do tego miejsca, w jakim znajdują się w chwili obecnej, definiuje ścieżkę tego, jak polski rynek będzie dojrzewał.

Jest wiele przykładów, o których mógłbym wspomnieć, jednym z bardziej uderzających jest to, w jaki sposób funkcjonuje e-commerce w naszym kraju i w jaki sposób pozyskuje ruch do swoich sklepów oraz w jaki sposób e-commerce w Polsce jest budowany.

E-commerce w Polsce w dalszym ciągu bazuje na performance marketingu, czyli popularnych klikach z Google'a, które są kupowane, następnie konwertują na sklepach i przyczyniają się do wzrostów biznesu. Proszę sobie wyobrazić, że w Europie zachodniej ten model w wielu kategoriach już nie funkcjonuje, ponieważ Google jest bardzo drogim narzędziem do pozyskania klienta. Firmy muszą więc obudowywać system e-commersowy w znacznie bardziej kompleksowy sposób, tak, żeby być w stanie lojalizować klienta i utrzymać go znacznie dłużej, niż tylko przy pomocy tej pojedynczej transakcji. I to jest ogromna szansa dla takich firm, jak nasza, ponieważ dysponujemy narzędziami, które są w stanie przeprowadzać klientów przez ten proces.

Ale jest to pewna ewolucja, do której również polskie przedsiębiorstwa muszą się przygotować, nie wszystkie są jeszcze w takim miejscu, by o tym myśleć.

To jest jedna z różnic. Oczywiście całość systemów, otoczenia biznesowego w Niemczech czy w Wielkiej Brytanii jest zupełnie inna, niż w Polsce. Również poziom konkurencji jest zupełnie inny. W Polsce nie ma jeszcze Amazona, który w większości przypadków tam, gdzie się pojawia, wywraca do góry nogami e-commersowy stół. I nagle to, co wydawało się oczywiste, przestaje być oczywiste. Więc wiele ciekawych zmian przed nami i wiele rzeczy, które z pewnością się wydarzą na przestrzeni najbliższych 12 miesięcy, i które zredefiniują to, co myślimy o sobie i po raz kolejny będziemy się musieli odnaleźć się w nowej rzeczywistości.

Podejrzewam, że to spodziewane wejście Amazona na polski rynek, bo ono nastąpi prędzej, czy później, jestem o tym przekonany, skłoniło Allegro do zadebiutowania na giełdzie. Podejrzewam, że Allegro potrzebowało wzmocnienia kapitałowego, żeby stawić czoła potężnej konkurencji.

Niewątpliwie. Myślę, że ma pan sporo racji. Natomiast

Allegro, jako potentat na polskim rynku, zrobiło ogromny postęp w ciągu ostatnich 12 – 24 miesięcy pod względem sposobu pracy, doświadczenia, jakie dostarcza swoim klientom, więc nie będzie to na pewno łatwy orzech do zgryzienia dla Amazona. Jednak biorąc pod uwagę fakt, że całość infrastruktury Amazona w Polsce istnieje, i to na lepszym poziomie – śmiem twierdzić – niż w Niemczech, bo centrów dystrybucji jest w tym momencie w Polsce naprawdę dużo, to czeka nas bardzo ciekawa przyszłość w e-commerce.

W pana wcześniejszej wypowiedzi nieprzypadkowo pojawiły się takie państwa jak Niemcy i Wielka Brytania. Pracując poprzednio w irlandziej korporacji Gambia obsługiwał pan głównie te kraje, a mieszkał przez trzy lata w Niemczech. Ma pan więc dobre rozeznanie w tamtejszych rynkach e-commerce i digital. Jakby pan je porównał do Polski, również pod kątem otoczenia dla biznesu, systemu prawnego, podatkowego. Czy tam się łatwiej robi biznes, niż w Polsce?

Rozmowa na temat systemu e-commerce w Europie zachodniej versus Polska to temat rzeka, którego nie zamkniemy w pięć minut. Te różnice są absolutnie fundamentalne. Natomiast pewne trendy, o których wspomniałem wcześniej, są u nas już zauważalne, bądź przyjdą do nas prędzej czy później. Więc warto uczyć się na podstawie tego, co widzimy za naszymi zachodnimi granicami. Ale też warto wiedzieć, że Niemcy i Wielka Brytania to są rynki bardzo różniące się od siebie, również w zakresie otoczenia biznesowego. Niemcy nie są rynkiem oferującym łatwe otoczenie biznesowe, choć w kontekście startupów technologicznych Berlin jest absolutną mekką europejską i nigdzie w Europie nie znajdziemy tyle startupów co właśnie tam, z kolei UK oferuje znacznie bardziej atrakcyjną jurysdykcję podatkową, więc wiele polskich firm e-commerce posiada swoje oddziały brytyjskie i w ramach tych oddziałów prowadzi znaczną część operacji finansowych. To jest też w dużej mierze związane z tym, w jaki sposób konsument percepuje firmy pochodzące z Polski w stosunku do tego, jak postrzega firmy pochodzące z Europy zachodniej.

Znacznie łatwiej jest robić biznes w Europie mając firmę zależną założoną np. w Niemczech czy w Wielkiej Brytanii. Wciąż polski paszport nam nie pomaga. Niestety.

Ciekawe. W takim przypadku, tytułem zakończenia, chciałem pana zapytać o jeszcze jedną rzecz. Digitree w swoich celach ma wejście na rynki zachodnie. Jak w takim przypadku chcecie przekonać do siebie tamtych klientów?

Faktycznie, to jest nasz cel strategiczny. Na ten moment projektujemy tę strategię bardziej szczegółowo, niż to sformułowanie, które pan przytoczył. Jest to przede wszystkim związane z portfolio produktowym, które oferujemy. Duża część naszego portfela produktowego na ten moment ma wybitnie polski charakter, natomiast te części, które dotyczą naszego zaplecza technologicznego są tymi, które zamierzamy internacjonalizować. Ale więcej o tym dowiecie się państwo w ramach jeszcze opracowywanej strategii biznesowej na lata 2021 – 2024, którą będziemy publikowali na GPW pod koniec stycznia 2021 roku.

Świetnie, może więc to będzie okazja, by znów porozmawiać. Dziękuję za rozmowę.

Dziękuję.