Dzięki Arenie biznes więcej zarabia - wywiad z Marcinem Herrą, prezesem Areny Operator

W wywiadzie podsumowujemy pierwszy rok działalności obiektu, rozmawiamy o wyzwaniach, nazwie, śląskich klientach, wpływie na lokalny biznes. I nie tylko.

Tomasz Raudner, ŚląskiBiznes.pl: Kieruje pan spółką Arena Operator od października ub. roku. Pana droga na Śląsk wiodła z Gdańska przez Warszawę. Jakie ma pan spostrzeżenia odnośnie pracowitości, zaangażowania Ślązaków, mentalności?
Marcin Herra: Pracowitość jest legendarna, zaangażowanie podobnie. W ogóle jestem pod pozytywnym wrażeniem i Gliwic i całego regionu. Oczywiście dużo wcześniej byłem na Śląsku, w Gliwicach, natomiast to, co dziś mogę powiedzieć, to jest bardzo dobre miejsce do życia. I bardzo dużo osób, które przyjeżdżają do Areny Gliwice, na koncert czy inne wydarzenie, i po raz pierwszy są w naszym mieście czy regionie, mówią „Łał, zupełnie inaczej, niż sobie wyobrażaliśmy”. Ja osobiście aż takim ekspertem nie jestem, bo większość czasu spędzam w Arenie.

Spotykamy się po roku od przyjęcia przez Arenę pierwszych widzów. Jakby pan ten pierwszy rok podsumował?
Trzeba podsumować realnie. To był po pierwsze bardzo trudny czas. Początek funkcjonowania takiego obiektu to tak naprawdę stworzenie wszystkiego od podstaw. To, że miasto Gliwice zrealizowało piękny i jeden z najlepszych obiektów tego typu w Polsce, cieszy. Natomiast odpowiedzialność operatora polega na tym, aby tchnąć życie ten w obiekt i sprawić, aby jak najwięcej się w nim działo. A z kolei aby jak najwięcej się działo trzeba umieć organizować wydarzenia, kontraktować, negocjować, sprzedawać, zarządzać na co dzień sprawami technicznymi, logistycznymi. I ten pierwszy rok, to mogę powiedzieć, że pod tymi względami jesteśmy już na bardzo dalekim etapie. Ponad 200 tys. osób odwiedziło Arenę Gliwice, było zorganizowanych ponad 80 wydarzeń.

I to, co słychać, to malejący procent osób, które jeszcze 12 miesięcy temu mówiły: „Nie, to będzie prawdopodobnie pusty obiekt, do którego będziemy tylko dopłacali, nie będzie naszą chlubą”. Przybywa zaś opinii: „Rzeczywiście fajne wydarzenia, rzeczywiście mamy coraz więcej możliwości korzystania z Areny”. Coraz więcej jest też dowodów na to, że to, że poprzez taki obiekt miasto może się rozwijać. Że tysiące osób z Polski i spoza niej, przyjeżdżają na takie wydarzenia jak Sensation, Dreamstate czy już kupują bilety na takie wydarzenia jak np. Slayer, Scorpions, Il Volo. Ci, co posiadają usługi gastronomiczne, hotelarskie, czy nawet taksówkarze mówią: „Tak, w dni przed wydarzeniami i w dni wydarzeń mamy znacznie większy ruch”. A to oznacza, że ludzie wydają tu pieniądze, a pośrednio te pieniądze wracają w formule podatków.

Nasza praca i jej efekt to nie tylko zasługa naszego „arenowego zespołu”. To przede wszystkim suma kooperacji z instytucjami, bez których żadne wydarzenie w Arenie nie mogłoby się odbyć, w tym m.in. Miasto Gliwice i podległe mu instytucje oraz służby bezpośrednio zaangażowane w niemal każdą aktywność przy ul. Akademickiej.

Ponadto jak dziś spojrzymy na materiały informacyjno-promocyjne w różnego rodzaju stacjach telewizyjnych, to widzimy informację, że jest koncert w Arenie Gliwice, że miasto Gliwice zaprasza i bardzo wiele osób uświadamia sobie, że warto tu przyjechać. Jest to budowanie marki nie tylko miejsca wartego odwiedzenia, ale i marki pod kątem inwestorów. To są te elementy, które każda dobrze zarządzana arena powinna powodować.

Natomiast pierwszy rok to jeszcze daleko, daleko od momentu, kiedy powinniśmy być zadowoleni. Myślę, że po dwóch latach od otwarcia będziemy mogli powiedzieć, że jesteśmy na takim etapie, kiedy już dojrzale na wszystkich etapach nie tylko działamy, co mamy już rezultaty.

A głosy powątpiewania wynikały pana zdaniem z faktu, że mamy dużo konkurencyjnych obiektów w Polsce, a może ludzie nie czuli potrzeby tego typu obiektu?
Myślę, że to suma różnych powodów. Po pierwsze zawsze jest pytanie czy poradzimy sobie z takim dużym wyzwaniem? Po drugie – oczywiście jest w Polsce bardzo duża konkurencja. Mogę przytoczyć przykład, z którym mieliśmy do czynienia: Stadion Narodowy, którym też przyszło mi w pewnym momencie z zespołem zarządzać. Po Euro było bardzo dużo głosów, czy ten obiekt będzie stał pusty, po co nam taki obiekt, czy było potrzebne wydanie miliarda z kawałkiem?

Przechodziliśmy bardzo organiczną drogę. Mówiliśmy, że tam nie będą tylko mecze, ale koncerty, wydarzenia rodzinne, że to będzie największe miejsce biznesu, targowe. I nagle się okazało, że mieliśmy 700 wydarzeń biznesowych, mieliśmy wiele milionów ludzi w każdym roku. Sceptycy zmienili ton mówiąc: „Od początku wiedzieliśmy, że się powiedzie, chcieliśmy was zachęcić do pracy.”

Trzeba ciężko pracować, komunikować co robimy, ale jestem przekonany, że za jakiś czas trudno będzie mieszkańcom wyobrazić sobie Gliwice bez Areny. Biznes się przyzwyczai, że w salach konferencyjnych można się spotykać, że jest wygodnie, że wystarczy zjechać z autostrady, ze średnicówki, że są miejsca parkingowe. Przez wiele lat był Spodek, to jest legenda i przepiękny obiekt, ale architektonicznie jest bardziej dojrzały i nie ma wielu funkcji, które nowoczesne obiekty posiadają i na przykład biznes nie mógł używać Spodka na co dzień i nagle powstaje Arena Gliwice, w której prezesi odkrywają, że mogą zorganizować spotkanie na 800 osób dwudniowe w formule warsztarowo-plenarnej.

Wspominał pan o Euro 2012. Na ile doświadczenia z zarządzania Stadionem Narodowym poprzez spółkę PL.2012 przekłada pan na pracę w Arenie?
Bardzo przydatne doświadczenie. Robimy w innej skali bardzo podobne rzeczy, w związku z tym nie ma sprawy, która by mnie zaskoczyła, poza innymi uwarunkowaniami rynkowymi, troszeczkę innymi zachowaniami jeśli chodzi o potrzeby i oczekiwania klientów. Natomiast wszystkie procesy związane z przygotowaniem wydarzenia są bardzo zbliżone. 

To, co jest bardzo ciekawe i podobne, to presja. Często zdarza mi się trafiać do projektów, o których ludzie mówią: „To są małe szanse na powodzenie”. Tak było z Euro, ze stadionem, potem trochę mniej z Euro 2016 w piłce ręcznej. Ale to jest inspirujące. Nie jest sztuką pracować w projektach oczywistych, gdzie jest pewny sukces.
Podobnie analogiczne jest tworzenie zespołu. Staramy się zrobić kompozycję doświadczeń z zarządzania w regionie. Parę osób zaprosiliśmy z różnych miast Polski, które już zarządzały obiektami i eventami w Polsce. Tak też robiliśmy przy stadionie. Mieliśmy 60 osób – 20 było przy budowie, 20 przy Euro 2012, 20, które ściągnęliśmy z różnych miejsc i nagle pojawił się świetny team, a to tak naprawdę w zarządzaniu jest dziś kluczowe. Wszystko można wymyślić, strategie można mieć cudowne, ale operatywność, umiejętność wdrożenia – to zawsze ludzie.
Także doświadczenia z wielu lat i z różnych rozbudowanych projektów pomagają, przy czym czasy się zmieniają. Jest bardzo duża konkurencja, rynek obiektów jest mocno konkurencyjny, w związku z tym jest ostra walka o najlepsze produkcje. I co jest też ważne – rynek jest bardzo nasycony. Jak mówimy o przemyśle czasu wolnego, to kiedy popatrzymy 5 – 7 lat wstecz jakie mieliśmy możliwości wydania złotówki, a ile mamy dzisiaj: jest kino, teatr, arena, restauracja, więc w tym konkurencyjnym rynku trzeba szukać nowych rozwiązań, które w przeszłości nie były brane pod uwagę, bo nie było takiej konieczności.

Jakie ma pan więc pomysły, by markę Areny utwierdzić w świadomości mieszkańców?
Są trzy filary naszego działania. Filar pierwszy to miejsce ciekawych wydarzeń. I tu pracujemy, żeby było dużo sportu, jak mecze reprezentacji – piłka ręczna, mecze klubowe jak ZAKSA Kędzierzyn Koźle, czy dobre formaty sportowe jak KSW. Oprócz sportu muzyka w szerokim spektrum: Scorpions i Hans Zimmer, disco polo, Slayer i Modern Talking. No i bardzo ważna część to jest rynek rozrywki rodzinnej. To jest dziś najbardziej rosnący rynek na świecie. Od Disney'a po pokazy dinozaurów, Circle du Soleil, tego typu formaty, które powodują, że cała rodzina chce spędzić kilka godzin w fajnych, przyjaznych, komfortowych warunkach. Takich wydarzeń w Arenie w różnej skali powinno być kilkadziesiąt rocznie.

Drugi, bardzo ważny aspekt, żeby użyć ładnego polskiego określenia to Arena Gliwice – Business Conference Center, czyli miejsce do budowy relacji biznesowych, partnerstw, począwszy od wydarzeń konferencyjnych, mniejszych kongresów po codzienne spotkania na seminariach, szkoleniach po produkty premium – od lóż aż po strefę biznesową. To jest jeden z bardziej interesujących tematów, gdyż Gliwice wchodzą na rynek, na którym ich nie było z braku infrastruktury. Z tym też są związane partnerstwa długoterminowe, jak na przykład partner tytularny, ale też partnerstwa mniejsze. Mamy już kontrakty zawarte i pracujemy nad kolejnymi.

I trzeci obszar – nie wiem,czy od niego nie byłoby warto zaczynać – to Arena Gliwice, nasze miejsce przyjazne dla mieszkańców. Jesteśmy operatorem prywatnym, ale nie zwalnia nas to z misyjności, żeby Arena nie tylko była miejscem, do której można przyjść, jak się ma bilet. Na przykład zimą zachęcaliśmy po pobiegania, mamy też jedną z największych, najbardziej rozbudowanych ścianek wspinaczkowych.

Poruszył pan wątek partnera tytularnego. Czy nazwa się zmieni? Czy zostanie dodany człon do nazwy? Kiedy to nastąpi? I czy nie ma to związku z tym, że jedno z centrów handlowych nazywa się tak samo, więc czy nie chodzi o jednoznaczne kojarzenie nazwy z miejscem?
No tak, można powiedzieć, że mamy niezłą kooperację z centrum handlowym i się wspieramy. Coraz częściej centrum mówi o sobie „park handlowy” i w tym kierunku idzie komunikacja, by Arena Gliwice jednoznacznie kojarzyła się z miejscem, w którym jesteśmy.

Wracając do pytania o partnera tytularnego. Jesteśmy na etapie pierwszych rozmów, może nawet nie sondażowych, bo to są już konkretne propozycje z naszej strony, z firmami również w kontekście partnera tytularnego. To się nigdy nie może dziać za wcześnie, bo też zarządzający firmami zastanawiają się, czy Arena będzie dobrze funkcjonowała. Dziś widzą, że to działa, że jest kilkaset tysięcy odwiedzających rocznie, że jest dotarcie do mediów, pozycja na rynku. W związku z tym rozmawiamy. Myślę, że to potrwa jeszcze parę miesięcy. Spodziewam się, że we wrześniu będziemy wiedzieć więcej, bo to jest kontrakt długoterminowy. Nazwa? Jest kilka przykładów w Polsce, że jest człon Arena i miasto i jest nazwa firmy.

Skoro na wstępie powiedział pan, że dwa lata to jest ten czasokres na rozruch, to za rok od dzisiejszej rozmowy w jakim miejscu chciałby pan być?
Takim, żeby wszyscy mówili: „Nie ma wątpliwości, to była dobra decyzja, dzieje się dobrze”. Żebyśmy utrzymywali, dla nas jako zarządzającego to jest bardzo ważne, wysoką jakość obsługi klienta, żebyśmy mieli zakontraktowany kalendarz wydarzeń 2020-2021, i żeby w tym było 40-50 wydarzeń na dużą arenę, żebyśmy mieli około 100 wydarzeń biznesowych, żebyśmy mieli partnera tytularnego, żebyśmy mieli 8 – 10 lóż sprzedanych w formule długoterminowej, a resztę skutecznie sprzedawali na poszczególne wydarzenia, żebyśmy mieli całą sferę kulinarną na najwyższym poziomie no i żebyśmy mogli powiedzieć, że miasto Gliwice bardzo zyskuje, a z kolei biznes w Gliwicach i ci, którzy zarządzają usługami w Gliwicach mówili: „Cieszymy się, że mamy Arenę, bo dzięki temu więcej zarabiamy”.

Dziękuję za rozmowę

-----
Marcin Herra to doświadczony menadżer. Był prezesem zarządu PL.2012 – spółki odpowiedzialnej za przygotowania do Euro 2012. Był prezesem zarządu Stadionu Narodowego oraz spółki Lotos Paliwa. Na swoim koncie ma przygotowanie i organizację Mistrzostw Europy w piłce ręcznej 2016, zarządzanie projektami w Holandii, Rosji, Serbii, Anglii. Portal Wirtualnemedia podał, że Marcin Herra został współwłaścicielem Brand Boosters, internetowej platformy specjalizującej się w marketingu dla sektora MŚP, dołączył też do zarządu tej spółki.