Firma jako obiekt hejtu. Czy warto odpuszczać? - opinia dr Alicji Fiałkowskiej

Poprawiamy błędy i uczymy się na nich. Nie popełnia bowiem błędów ten – kto nic nie robi. W codziennej pracy zmagamy się z wieloma przeciwnościami losu, ale zaciskamy zęby i idziemy z naszym biznesem dalej.

Chcąc rozwijać nasz biznes lub podzielić się bezinteresownie swoim doświadczeniem, korzystamy z możliwości, jakie daje nam internet. Bez internetu nasza firma nie istnieje. Niestety ma to także swoją ciemną stronę. Współczesny rozwój środków masowego przekazu, w tym internetu sprawił, że każdy może napisać o każdym co chce, używając dowolnej formy i treści wypowiedzi, które często znacząco odbiegają od obowiązujących kanonów kultury i dobrego smaku. Tego rodzaju wypowiedzi, zamieszczane głównie w komentarzach uderzają znacząco w wizerunek firmy lub osób, które daną firmę reprezentują. Nie chodzi tutaj o wymianę poglądów, opartą na doświadczeniu oraz wiedzy z danej branży. Te ostatnie bowiem zwykle zamieszczane są przez osoby, które faktycznie posiadają wiedzę z danego tematu, a zamieszczony przez siebie komentarz firmują swoim autentycznym imieniem i nazwiskiem. Powyższe podkreśla dodatkowo wiarygodność ich spostrzeżeń, które w konsekwencji mogą okazać się wartościowe dla wszystkich przedsiębiorców zajmujących się daną branżą. Nie bez znaczenia jednak jest forma takiego przekazu.

Współczesne środki przekazu sprawiają, że bardzo łatwo i bardzo szybko można wystawić komuś ocenę, często kierując się przy tym emocjami zamiast rzetelnymi dowodami. Mowa oczywiście o hejcie, który dotyka także biznesu oraz ludzi z nim związanych. Hejt to słowo nacechowane negatywnie, często obraźliwe, agresywny komentarz, agresywna krytyka. Przedsiębiorca, który zetknął się z hejtem zna uczucie towarzyszące podczas odwiedzania swojej strony internetowej, fanpage czy bloga. Wiadomo, że przedsiębiorca chcąc przetrwać w swoim biznesie musi wykazywać się dużą odpornością psychiczną, niezbędną w pokonywaniu codziennych trudności i wyzwań. Hejt jednak nie mieści się w tym katalogu, bowiem nie niesie nic konstruktywnego, a wręcz przeciwnie. Skutki takiego hejtu mogą okazać się dla biznesu zabójcze.

Słowo ma ogromną moc, a już w szczególności słowo pisane, niosące negatywną, niejednokrotnie wulgarną treść. Konstruktywna uwaga – wymiana poglądów nie budzi w nas negatywnych emocji, tylko ciekawość i chęć uzyskania od komentującego dokładniejszych informacji na temat naszego produktu czy usług.  Z hejtem natomiast mamy do czynienia, gdy czytając zamieszczone opinie towarzyszy nam niepokój, lęk czy nawet strach. Już każda wizyta na administrowanej przez siebie stronie wiąże się z takimi uczuciami.

Z tego rodzaju komentarzy nic konkretnego nie wynika, zwykle są bardzo ubogie w swojej treści, a celem ich jest zadanie ciosu. Taki jest motyw działania sprawców, (czyli autorów tego rodzaju opinii) – zadanie ciosu, dokuczenie, ośmieszenie, zniszczenie danej marki. Motywem takich działań jest często zazdrość, zawiść, (że komuś udało się coś osiągnąć bądź z przyczyn prywatnych), ale może to być także działanie nakierowane dokładnie na zniszczenie lub osłabienie pozycji marki naszego biznesu, czyli wynikające z tzw. nieuczciwej konkurencji. Mogą to też być niepochlebne komentarze pochodzące od rzekomego byłego klienta. Z problematyką czarnego PR - hejtu nakierowanego przeciwko danej działalności gospodarczej mogą wiązać się także inne nieetyczne lub nawet bezprawne działania ze strony klientów, np. pomówienie, powoływanie się na sytuację, która nie miała w rzeczywistości miejsca, a dotyczy usługi lub produktu (np. w celu uzyskania zadośćuczynienia za wadę produktu) itp.

Skutki czarnego PR mogą dotknąć przedsiębiorcę także pośrednio. Tak się dzieje w przypadku, gdy np. hejt dotyczy ściśle osoby reklamującej produkt, dziennikarza stacji, dyrektora, czy pracownika. Jak już wcześniej zasygnalizowano, autorem obraźliwych tekstów, osobą zaniżającą celowo opinię, dokonującą z premedytacją negatywnej oceny może być nieuczciwa konkurencja, zazdrosny znajomy, niezadowolony klient, były pracownik, były partner lub osoba całkowicie niepowiązana z przedsiębiorcą  prywatnie czy biznesowo. Sprawcy wywodzący się z bliskiego otoczenia ofiary (nie bójmy się użyć tego słowa) często ukrywają się za fikcyjnym, specjalnie utworzonym w tym celu profilu, koncie lub kanale. Taki sposób działania sprawcy może oznaczać możliwość dłuższego nękania, prześladowania ofiary, jaką w tym przypadku jest konkretna firma bądź osoba ją reprezentująca. Interesujące jest zachowanie się przedsiębiorców wobec tego rodzaju działań. Z reguły cierpią w milczeniu obawiając się przyznać, że padli ofiarą hejtu. Wychodzą z założenia, iż najlepiej jest ignorować takie wpisy. Powyższa postawa wynika jednak przeważnie z bezradności.

Bardziej świadomi przedsiębiorcy podejmują działania mające na celu obronę wizerunku swojej firmy poprzez zwrócenie się do uprawnionych podmiotów o ustalenie źródła wpisu, aby w dalszej kolejności móc dochodzić swoich praw na drodze sądowej, bądź domagać się usunięcia wpisu (zamieszczonego np. na portalu). Należy jednak zwrócić uwagę na działania służące przeciwdziałaniu hejtowi, na tyle ile jest to możliwe. Chociażby poprzez dopuszczenie do publikacji komentarzy dopiero po ich uprzednim zatwierdzeniu, zrezygnowanie z opcji wystawiania oceny firmie, wytypowania osoby odpowiedzialnej za bieżące przeglądanie strony lub portali dotyczących firmy. Przede wszystkim jednak poprzez budowanie świadomości przedsiębiorców, iż nie są bezradni wobec hejterów i mają możliwość skorzystania z możliwości, jaką daje w takich sytuacjach np. ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwej konkurencji, jak również zwrócenie uwagi na odpowiednie zabezpieczenie pozostawionych przez hejtera śladów, dostrzeganie szczegółów mogących stanowić istotną wskazówkę do ustalenia sprawcy.

Z pewnością nie można godzić się na status ofiary i pozostawać obojętnym na obraźliwe lub nieprawdziwe komentarze. To właśnie brak profesjonalnego działania ze strony przedsiębiorców sprawia, że autor wpisu czuje się bezkarny. Umacniając się w takim mniemaniu pozwala on sobie na coraz to bardziej dotkliwe teksty. Nie wskazane są jednak działania polegające na podjęciu dialogu z naszym prześladowcą, ponieważ jest to reakcja, na jaką on czeka. Hejt w biznesie (czarny PR) może dotyczyć każdej działalności, niezależnie od wielkości firmy. Ofiarą może być np. sklep, sprzedaż on line, gabinet lekarski, kosmetyczny lub weterynaryjny, każdy podmiot sprzedający produkty lub świadczący usługi.  Będąc przekonana o swojej anonimowości osoba taka komentuje np. pracę lekarza sama nie posiadając wykształcenia medycznego. Poczucie bezradności w takich sytuacjach wynika z tego, że jesteśmy przekonani o anonimowości nękającego nas w ten sposób hejtera.

Wyobraźmy sobie naszą reakcję, gdyby tego rodzaju wypowiedź została udzielona np. w prasie przez znaną nam osobę. Zwykle skutkiem takiej wypowiedzi jest wystąpienie z pozwem przeciwko takiej osobie. Podobnie może być w przypadku osoby dokonującej obraźliwych, nieprawdziwych wpisów w internecie na temat naszej firmy. Różnica polega jednak na tym, że w internecie osoba dokonująca obraźliwych wpisów ma znacznie szersze (wręcz nieograniczone) pole działania. Swoimi dotkliwymi komentarzami może dotrzeć do znacznej liczby odbiorców, nie narażając się przy tym na negatywny odbiór swojego postępowania ze strony środowiska, w którym funkcjonuje. Z reguły jednak przedsiębiorcy nie mają czasu na zajęcie się tym problemem. Oczywiście może zdarzyć się, że klient faktycznie ma powody do niezadowolenia (np. nierzetelne wykonanie usługi, wadliwy produkt, bezprawne działanie firmy itp.). W takich przypadkach ma możliwość skorzystania z rozwiązań przewidzianych przez prawo i dochodzenie swoich roszczeń na podstawie rozstrzygnięcia wydanego przez uprawniony organ. Hejt to natomiast nieprawdziwe, typowo szydercze opinie lub komentarze.

Osoba dopuszczająca się hejtu swoim wpisem wydaje od razu wyrok, który może okazać się nieadekwatny do sytuacji, jaka miała miejsce w rzeczywistości i nieoparty na rzetelnych ustaleniach faktycznych. Oprócz wymienionych powyżej możliwości zminimalizowania ryzyka jakim jest hejt w stosunku do naszej firmy, istotną rolę odgrywają administratorzy portali lub stron, którzy powinni reagować na tego rodzaju wpisy w sposób określony w regulaminie.