Marketing bardziej osobisty

Gdy w 1999 roku Seth Godin, jeden z najbardziej znanych marketerów na świecie, wydał książkę Permission marketing (polski tytuł: Marketing za przyzwoleniem), poddał w wątpliwość sens marketingu, którego zadaniem jest „wchodzić z butami” w życie potencjalnych klientów. Według Godina, marketerzy muszą dużo bardziej się postarać, żeby dotrzeć do właściwych osób. Tradycyjna reklama nie załatwi tego za nich.

Konieczność dotarcia do właściwych osób, które wyrażą zgodę na marketing z naszej strony, to dopiero pierwszy krok. Drugim krokiem jest nawiązanie kontaktu i wsłuchiwanie się w każdego człowieka, który jest już naszym klientem lub za chwilę może się nim stać. W mojej ocenie najbardziej efektywny marketing to ten, którego punktem odniesienia jest człowiek, a nie grupa docelowa. Od grupy docelowej najczęściej zaczynamy, ale nie możemy się na tym zatrzymać. To jedno z ważnych założeń marketingu zaangażowanego. Poniżej przedstawię trzy przykłady, które lepiej zobrazują tę perspektywę.

Na początek przykład z własnego doświadczenia. W lipcu byłem zaangażowany w organizację i działania marketingowe wokół pierwszego szkolenia My Self Protection łączącego temat bezpieczeństwa osobistego i samoobrony z gwiazdami sportów walki. Szkolenie, które odbyło się w Opolu, poprowadzili Mateusz Masternak (czołowy pięściarz kategorii junior ciężkiej na świecie) i Damian Laszuk, zawodnik i trener oraz znany Youtuber. Zapraszaliśmy na szkolenie, którego w Polsce jeszcze nie było. Efekt nowości i okres wakacji nie działały na naszą korzyść. Większość osób pojawiła się dzięki temu, że zadbaliśmy o kontakt praktycznie z każdym uczestnikiem. W czasie i po wydarzeniu chętnie też komunikowaliśmy się z uczestnikami. Zdaję sobie sprawę, że wymaga to więcej wysiłku, ale z drugiej strony warto sobie odpowiedzieć na pytanie: czy warto budować wokół sobie lojalną i zaangażowaną społeczność, która z biegiem czasu będzie się zwiększać? Te osoby staną się najlepszymi ambasadorami. Świetnym tego odzwierciedleniem jest kolejny przykład pochodzący ze świata kultury.

Luxtorpeda jest dzisiaj jednym z czołowych zespołów rockowych w Polsce. Na początku jednak grupa musiała mocno powalczyć o przebicie się na polskiej scenie muzycznej. Zaczęło się od darmowych koncertów nad polskim morzem, które pomogły zbudować grupę lojalnych fanów. Między innymi dzięki tej grupie, Luxtorpeda znalazła się na liście przebojów Programu Trzeciego Polskiego Radia i zajmowała tam najwyższe miejsca. To był początek, ale pomimo zdobytej popularności, członkowie Luxtorpedy nie zmienili podejścia. Stały i bezpośredni kontakt ze słuchaczami jest czymś normalnym. Tak samo, jak funkcjonowanie na poziomie równy z równym, a nie gwiazda — fan.

Na koniec podam przykład związany z kolejnym czołowym marketerem na świecie. Mam na myśli Garyego Vaynerchuka. W jednej ze swoich wypowiedzi stwierdził, że nie obserwuje tego, co robią inne osoby w jego branży. Całą uwagę skupia na tym, co pisze jego społeczność w mediach społecznościowych. To stanowi dla niego wyznacznik tego, w jakim miejscu się znajduje i w którym kierunku warto podążać. Gary często komunikuje się ze swoimi odbiorcami w mediach społecznościowych, nie tylko za pośrednictwem komentarzy, ale także poprzez prywatne wiadomości, które sam inicjuje. Można chyba stwierdzić, że jego wizerunek i to jak ludzie go postrzegają jest mocno oparte na wsłuchiwaniu się i rozmowie z konkretnymi osobami. Na tym, w całości opiera się też jego książka Ask Gary Vee (polski tytuł: Zapytaj Garyego). Co daje mu takie podejście? Z każdym miesiącem jego pozycja staje się coraz mocniejsza. Widać to po liczbach w mediach społecznościowych. Jego społeczność stale wzrasta i co ważne, w dużej mierze są to ludzie mocno przywiązani do jego marki osobistej, którzy nie tylko są lojalni, ale także sami z siebie promują jego osobę.

Czy warto dążyć do tego, żeby marketing był coraz bardziej osobisty? Jestem o tym przekonany. Jestem jednak też przekonany co do tego, że takie podejście musi mieć głębsze fundamenty, bo inaczej, na dłuższą metę, nic z tego nie wyjdzie. Budowanie relacji i zaangażowania musi określać Twój styl życia. Od tego trzeba zacząć. To też pokazują przykłady Luxtorpedy i Garyego Vaynerchuka.


Krzysztof Wodecki – twórca Engagement Marketing Forum, pierwszego w polskim Internecie miejsca poświęconego marketingowi zaangażowanemu. Posiada doświadczenie w dziennikarstwie, public relations i marketingu. Przeprowadził wywiady z czołówką polskich sportowców oraz z największymi gwiazdami siatkówki i biathlonu. Współpracował lub współpracuje m.in. z Polskim Związkiem Biathlonu, Akademią Leona Koźmińskiego czy Centrum Studiów Polska-Azja. Pasjonat nauki języków obcych. Obecnie posługuje się językiem angielskim i czeskim.