Programy motywacyjne to długoterminowe akcje skierowane do podmiotów gospodarczych, które sprzedają lub wpływają na sprzedaż produktów i usług, nagradzające za zakupy lub sprzedaż, a także stanowiące platformę edukacyjną i komunikacyjną z uczestnikami. Chcesz wiedzieć więcej? Przeczytaj artykuł i dowiedz się, na czym polegają programy lojalnościowe B2B!
Czym są programy lojalnościowe B2B?
Programy lojalnościowe B2B to akcje trwające długookresowo. Zazwyczaj kilka lat. Realizowane są w edycjach rocznych, to znaczy każda edycja zaczyna się i kończy w tym samym roku kalendarzowym. Ich organizatorzy oferują nagrody rzeczowe i pieniężne w zamian za to, że uczestnicy takich programów kupują promowane produkty. Szczególnym przykładem programu lojalnościowego jest program skierowany do poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji w handlu tradycyjnym. Tego typu programy nazywamy „motywacyjnymi” w odróżnieniu od „programów lojalnościowych”, które są skierowane do nabywców ostatecznych. W slangu branżowym używa się także określeń B2B – od skrótu: „business to business”. Sformułowanie to określa programy motywacyjne skierowane do pośredników handlowych. Funkcjonuje także sformułowanie B2C – od skrótu: „business to consumer”. Sformułowanie to określa programy lojalnościowe skierowane do konsumentów, a konkretniej – nabywców ostatecznych.
Jakie są rodzaje programów motywacyjnych B2B?
Programy motywacyjne podzielić można ze względu na grupę docelową. Na podstawie tego podziału na rynku funkcjonują programy skierowane do dystrybutorów, przedstawicieli handlowych dystrybutorów, właścicieli punktów sprzedaży detalicznej, sprzedawców w tych punktach (ekspedientów), a także profesjonalistów, którzy odgrywają rolę w procesie wyboru marki produktu, która zostanie kupiona. Przykładami takich osób są np. lekarze weterynarii (w zakresie specjalistycznych karm dla zwierząt), malarze (w zakresie farb), wykonawcy (w zakresie chemii budowlanej), architekci (w zakresie wyposażenia wnętrz), itd.
Innym podziałem będzie klasyfikacja ze względu na sposób pozyskiwania danych do programu motywacyjnego B2B. Na gruncie takiego podziału będziemy wyróżniać programy motywacyjne, w których dane pochodzą z integracji systemowej z hurtowniami danych dystrybutorów, takie, w których dane są naliczane na podstawie zestawień przesyłanych w plikach za określony okres, generowane przez uczestników (np. za pośrednictwem wysyłki SMS-ami czy rejestracji indywidualnych kodów na stronie WWW programu motywacyjnego, itd.). Finalnie – najbardziej archaiczną, ale wciąż funkcjonującą formą naliczania premii czy punktów w programach motywacyjnych jest przesyłanie fragmentów opakowań, np. kodów kreskowych, na podstawie których uczestnik dokumentuje zakup promowanego produktu.
Finalnie także rodzaj oferowanych nagród może stanowić oś podziału poszczególnych typów programów motywacyjnych. W takim ujęciu będziemy mieli programy nagradzające środkami pieniężnymi (przekazywanymi na karty przedpłacone, rachunki bankowe lub (już coraz rzadziej) w formie papierowych bonów, itd.) lub nagrodami rzeczowymi – zazwyczaj swoim charakterem związanymi z kategorią produktów, przydatnych w codziennej pracy przedsiębiorcy, do którego skierowany jest program.
Jak COVID zmienił charakter programów motywacyjnych B2B?
Trwająca od marca br. pandemia zmieniła postawy i zachowania nabywców. Znacząco wpłynęła także na działania promocyjne podejmowane przez producentów i importerów, zwłaszcza dóbr konsumpcyjnych. Nadrzędną przyczyną tych zmian był wprowadzony lockdown gospodarki, wymóg zachowania dystansu społecznego oraz obowiązek noszenia maseczek w punktach sprzedaży. Główne zmiany dotyczyły:
• brak możliwości fizycznego kontaktu z decydentami w punktach sprzedaży i związany z nim niższy poziom percepcji detalisty wymusiły uproszczenie programów motywacyjnych B2B i uczyniły je bardziej generycznymi;
• ograniczenia w zakresie odwiedzania punktów sprzedaży w handlu tradycyjnym ukształtowały znacząco prostsze formy promocji pakietowych, tak aby przedstawiciele handlowi, zwłaszcza niezależnych dystrybutorów, mogli cokolwiek sprzedawać;
• negatywne nastroje w społeczeństwie, niższa siła nabywcza konsumentów (oraz w konsekwencji detalistów) zaowocowały progami wejścia do programów motywacyjnych ustawionymi na daleko niższych poziomach niż w analogicznym okresie roku poprzedniego;
• ciężar rozliczania akcji promocyjnych B2B przeniesiony został na sprzedawcę – w związku z ograniczeniem wizyt Przedstawicieli w punktach sprzedaży to Sprzedawcy przesyłają dokumentację wykonania zadań w programach, w których Uczestniczą.
Dlaczego organizuje się programy motywacyjne B2B?
Za organizacją programu motywacyjnego B2B przemawiają argumenty dużej konkurencyjności na rynku, na którym w tych samych zakresach cenowych oferowane są produkty zaspokajające te same potrzeby, w ten sam sposób, dostępne w tych samych kanałach dystrybucji. Chęć wyróżnienia się, zwrócenia uwagi na konkretną markę najłatwiej osiągnąć właśnie za pośrednictwem organizacji programu motywacyjnego. Jego długookresowy charakter staje się nie tylko platformą do nagradzania za zakupy, lecz także platformą komunikacyjną i edukacyjną. Stąd właśnie programy motywacyjne B2B, poza swoim merkantylnym charakterem nagradzania za realizacją zakupów, sprzedaży, stanów minimalnych, utrzymywania ekspozycji, mają ukryty w sobie także element edukacyjny. Ta płaszczyzna jest realizowana przez webinary, szkolenia online, branżowe kanały YouTube, itp.
Czynniki skutecznego programu motywacyjnego B2B
W i360 identyfikujemy szereg czynników skutecznego programu motywacyjnego B2B. Najważniejsze z nich to jasno określone cele i zasady, bezpieczeństwo danych i informacji, atrakcyjność oferowanych nagród, minimalizowanie obciążeń uczestników związanych z wypełnianiem obowiązków programu oraz długookresowe planowanie – strategia. Pozostałe czynniki to:
• zgodność z RODO
• bezpieczeństwo prawno-podatkowe
• bezpieczeństwo IT
• plan działań awaryjnych – mapping ryzyka
• grywalizacja wśród uczestników
• bezobsługowość dla uczestników
• wysoki współczynnik incentywizacji
• komunikacja na podstawie zachowań uczestników (wnioskowanie na podstawie danych)
• gotowość do zmian
• wyciąganie wniosków z komunikatów zwrotnych (feedbacku)
Najczęstsze błędy, które popełniają organizatorzy programów motywacyjnych B2B
Najbardziej typowymi błędami, które popełniają organizatorzy programów motywacyjnych B2B, są:
• brak wyróżnienia własnej oferty rynkowej,
• niezrozumienie koncepcji i brak jasno określonych celów programu,
• niestosowanie nowych mediów i nowatorskich narzędzi komunikacji,
• dożywotnie członkostwo i możliwość wielokrotnego przystąpienia,
• brak analizy i wyciągania wniosków.
Opisane powyżej błędy nie wyczerpują tematu zagadnienia. Stanowią jednakże najbardziej powszechne problemy, z którymi borykają się organizatorzy. Wymiernym ich skutkiem z perspektywy zysków pojedynczego organizatora jest ekonomiczny wymiar utraconych korzyści wynikających z niewłaściwie wydawanych pieniędzy oraz zaprzepaszczenia potencjalnych korzyści, które budżety te mogłyby przynieść, gdyby zainwestować je w sposób właściwy. Z perspektywy zaś rynku działania takie prowadzą do komodyzacji rynku, w której oferta programów motywacyjnych B2B upodabnia się do siebie, nie stanowiąc żadnej różnicy.
Własne centrum logistyczne – kluczowy czynnik sukcesu
Realizacja na masową skalę programów motywacyjnych B2B wymaga własnego centrum logistycznego. Jego rola rośnie wraz z liczbą obsługiwanych programów oraz uczestników biorących udział w każdym z nich. Możliwość sprawnego magazynowana, konfekcjonowania i wysyłki nagród rzeczowych, automatyzacja zarządzania zamawianiem kurierów i obsługi paczek, automatyzacja manualnego data entry dokumentów, na podstawie których naliczane są punkty, wymaga własnych zasobów logistycznych.
Rola i360 w procesie tworzenia programu lojalnościowego
i360 jest wiodącym dostawcą usług profesjonalnego zarządzania programami lojalnościowymi, czyli tymi, które skierowane są do nabywców ostatecznych, oraz programami motywacyjnymi, czyli takimi, które skierowane są do przedstawicieli poszczególnych ogniw łańcucha dystrybucji. Począwszy od przedstawicieli handlowych, importerów lub producentów, dystrybutorów, przedstawicieli handlowych tych dystrybutorów, detalistów, decydentów i właścicieli, poprzez w handlu spożywczym panie ekspedientki, a w handlu profesjonalnym w innych segmentach rynku sprzedawców, aż po nabywcę ostatecznego.
Tagi: programy lojalnościowe, i360
"Uwielbiam zapach smaru". Rozmowa z Sonią Piwowar, ekspertką obróbki blach
7963,3 tys. pasażerów postawiło w marcu na Max Bilet Kolei Śląskich
472Zakaz handlu w niedziele niszczący dla fotowoltaiki
416Na stacje paliw na dobre wróciła drożyzna. "Ryzyko wyższych cen wciąż realne"
404OFE czy tylko ZUS? Okno transferowe otwarte, ale tylko do lipca
403Wybory samorządowe 2024. Frekwencja w Śląskiem na godzinę 12.00
+6 / -0"Uwielbiam zapach smaru". Rozmowa z Sonią Piwowar, ekspertką obróbki blach
+5 / -03,3 tys. pasażerów postawiło w marcu na Max Bilet Kolei Śląskich
+2 / -0Sejmik Śląski po wyborach 2024: tak oficjalnie wygląda podział mandatów
+2 / -0OFE czy tylko ZUS? Okno transferowe otwarte, ale tylko do lipca
+1 / -0Trendy e-commerce w branży narzędziowej - analiza kondycji firmy Domitech w świetle rozwoju sektora budowlanego
0Do Katowic powrócił jedyny taki pojazd w Polsce. To minibus bez kierowcy
0Skarbówka rzadziej kontroluje, ale skuteczności nie traci (raport)
04,5 roku więzienia oraz 140 tys. zł grzywny dla byłego posła Grzegorza J.? Oskarżony prosi o uniewinnienie
0"Uwielbiam zapach smaru". Rozmowa z Sonią Piwowar, ekspertką obróbki blach
0