Kariera

Sponsoring a biznes. Jak wydać i zarobić? Wywiad z Karolem Kuśką, ekspertem ds. sponsoringu sportowego

2019-08-05, Autor: Tomasz Raudner

Karol Kuśka od czterech lat zajmuje się zawodowo sponsoringiem. W rozmowie z portalem ŚląskiBiznes.pl opowiada o sponsoringu Roberta Kubicy przez Orlen, dobrych przykładach działań promocyjnych firm na Śląsku, różnicach w podejściu do biznesmenów przez kluby w Niemczech, Anglii i w Polsce.

Tomasz Raudner, ŚląskiBiznes.pl: Zacznijmy od tematu, który pod względem marketingu sportowego był najbardziej gorącym – wejściem Orlenu w sponsoring Roberta Kubicy. Czy pana zdaniem był to dobry ruch marketingowy koncernu?

Karol Kuśka: Jeżeli chodzi o przeciętnego Kowalskiego to odbiór mógł być następujący – Orlen zapłacił milionowe kwoty za sponsoring zawodnika, który jest po kontuzji, nie walczy o najwyższe cele; pieniądze poszły z publicznej spółki. Więc rozumiem, że ludzie mogli być zbulwersowani zwłaszcza jak popatrzymy, jakie są ceny na stacjach benzynowych. Można więc zastanawiać się, po co te pieniądze zostały wydane.

Reklama

Ja staram się zawsze patrzeć na tematy sponsoringowe szerzej i przez pryzmat tego, czego nawet nie widać w mediach. To, że logotyp Orlenu jest na bolidzie, że Kubica jest marką i pojawia się w spotach firmy to jest jedna rzecz. Ale można zastanawiać się, czy za tym nie kryją się jeszcze inne powody, dlaczego jest sponsoring Roberta Kubicy, dlaczego właśnie w Williamsie, dlaczego właśnie w Formule 1. Mianowicie można domniemać, że dla Orlenu, który działa już na rynkach międzynarodowych, ten sponsoring otworzy furtki do różnych interesów. Jak jesteś sponsorem, to jesteś zapraszany, jesteś inaczej traktowany. To jest szansa wejścia na inne ścieżki, gdzie może chodzić o zupełnie inne pieniądze, niż te 40 mln, które zostały zainwestowane w team Roberta Kubicy

Uważam, że taka firma jak Orlen, decydując się na sponsoring Kubicy nie kierowała się swoim widzimisię. To splendor medialny, pokazanie, że jesteśmy mocnym graczem, bo wchodzimy w sport globalny jako firma z Polski. To też pokazanie naszego miejsca na mapie firm zajmujących się paliwami. Uwiarygodnienie, że nie jesteśmy byle kim. W sponsoringu też o to chodzi.

Trudno mi więc teraz powiedzieć, czy to był dobry ruch, czy zły. Jeżeli wyniki finansowe Orlenu będą dobre i koncern zrealizuje swoje cele, to wtedy będzie można powiedzieć, że plan został odpowiednio wykonany.

Zwłaszcza, że słyszy się, iż wcale nie jest tak łatwo zostać sponsorem w Formule 1, prawda?

To raz, a dwa ogólnie na Zachodzie sponsoring nie jest tak prostą sprawą, jak w Polsce. Jesteśmy dopiero na etapie, w którym ludzie poznają się na tym, czym jest. W klubach na Zachodzie ludzie się zmieniają, ale podpisane umowy obowiązują latami. Jeśli przychodzi potencjalny sponsor i mówi, że jest zainteresowany wsparciem, to słyszy często: „Ok, możemy mówić o sponsoringu, ale dopiero za cztery lata, bo do tego momentu jestem związany umową na wyłączność. Jeśli chcesz, możemy teraz porozmawiać, pokaż co możesz”.

To niekoniecznie działa tak, że jak masz kasę, to możesz kupić co chcesz. To już kluby, organizacje sportowe oceniają, na ile jesteś dużym graczem, marką, żeby w ogóle zaprosić cię do rozmów. Jeśli jesteś młodą firmą, to nawet jeśli możesz sypnąć kasą, może się okazać, że dany klub nie będzie chciał się z tobą identyfikować. Miałem okazję trochę to poznać jak „przeczesywałem” Bundesligę, czy Premier League by się przekonać, jak tam działa sponsoring.

Według Karola Kuśki z STS klub Lech Poznań jest jednym z najlepiej zorganizowanych klubów w Polsce pod względem sponsoringu

Może to jest zbyt daleko posunięta analogia, ale przecież w rybnickim żużlu od lat przewijał się temat sponsora tytularnego dla klubu ROW Rybnik. Domagali się tego kibice traktując temat jako test sprawności prezesa. A on przez lata mówił, że nie wpuści do nazwy klubu sprzedawcy śliwek, z całym szacunkiem dla niego, bo marka ROW Rybnik jest na tyle uznana, że sponsor tytularny musi być odpowiednio godny. Nawiasem mówiąc od tego sezonu sponsorem tytularnym jest Polska Grupa Górnicza, a drużyna występuje w lidze pod nazwą PGG ROW Rybnik.

Zgadzam się, to podejście jest dobre, o ile klub może sobie pozwolić na czekanie. Ale jest też inne podejście – szybkie otwarcie się na biznes. Żeby pokazać na rynku : „Pozyskałem tego, dołączcie też do nas”. To działa trochę jak plaster – mam konkretnego sponsora z jednej branży, więc mogę go połączyć z innymi branżami, lub w tej samej branży z innymi przedsiębiorstwami. Pokazać, że dzięki temu firmy będą mogły ze sobą współpracować i robić biznesy. Właśnie klub może być tym miejscem, które łączy biznes a przede wszystkim jest naturalnym katalizatorem do działania.

Ja właśnie wychodzę z założenia, że jeśli klub pozyskuje sponsorów, to powinien być katalizatorem umożliwiającym tym sponsorom robienie biznesów. Chciałbym w tym miejscu odnieść się do wsparcia samorządów w działalność klubów. Uważam, że miasta odgrywają ważną rolę w całej układance, ale miasto powinno być podmiotem pomagającym w relacji klub – biznes lokalny/globalny.

Z pana obserwacji – jaka jest kondycja sportu na Śląsku pod względem marketingowym?

Hmm, zacznę od tego, że kluby nie za bardzo wiedzą, jak się sprzedawać. Po drugie, biznes, jak już kupuje, to nie wie za bardzo, co może z danym sponsoringiem zrobić i osiągnąć. Na Śląsku mamy kilka problemów, szczególnym są animozje kibiców. Kiedy pracowałem jeszcze w GKS Katowice słyszałem o tym wiele. Przychodząc do potencjalnego sponsora nie raz mówiono: „Wsparłbym was, ale robię interesy w Chorzowie, Sosnowcu, więc może być problem”. Trochę się to zmienia. Jest firma Fuchs, która bardzo fajnie podeszła do tematu – kreatywnie, bo zaczęła sponsorować wszystkie śląskie podmioty sportowe na szczeblu centralnym propagując hasło „Napędzamy śląską piłkę”. Zamknęła usta tym, którzy patrząc na animozje kibicowskie mogliby powiedzieć, że przestaną u nich kupować, bo sponsorują tego czy tamtego.

Trzeba sobie uzmysłowić, że sponsoring to nie jest filantropia. To kupienie świadczeń. Zauważam raczej, że firmy nie mają pomysłu, co z kupionymi świadczeniami zrobić, jak je wykorzystać. Odwołam się tu znów do PGG. Są sponsorem tytularnym żużla w Rybniku, są na koszulkach Górnika Zabrze, a poza ekspozycją logotypu na stadionach nie widzę za bardzo wykorzystywania kupionych świadczeń. PGG poza stadionami po prostu nie widać.

Kupujemy wykorzystanie wizerunku piłkarzy, żużlowców, herbu klubu, bilety dla pracowników, swoich klientów i mnóstwo innych rzeczy, które są zawarte w umowach sponsoringowych. Ale wtedy dopiero się zaczyna zabawa w marketing. Trzeba zrobić kampanię w Internecie, czy outdoorową, czy wewnątrz przedsiębiorstwa. Sponsoring firmy powinny traktować jak narzędzie do realizacji swoich celów marketingowych czy PR-owych.

Zwłaszcza, że właściciel takiej spółki, czy rada nadzorcza mogą powiedzieć po roku, czy po sezonie „sprawdzam”. „Wszedłeś do klubu, to pokaż, jaka to była wartość dodana dla firmy”.

Dokładnie. W Rybniku ja nawet nie widziałem nigdy firm, które wspierają rybnicki sport, aby wykorzystywały ten fakt, że są sponsorami. Kluczem wszystkich działań jest maksymalne wykorzystanie swoich zakupionych świadczeń w komunikacji marketingowej. Innymi słowem: tym trzeba się chwalić!

Chyba, że sponsor jest jednocześnie fanem danej drużyny czy sportowca i daje pieniądze, bo zwyczajnie chce pomóc, a nie oczekuje wzrostów sprzedażowych czy wizerunkowych swojej firmy.

Tak, tylko wtedy nie mówmy, że to sponsoring. To po prostu dotowanie, wspieranie. Przy czym jeśli dany biznesmen tylko dlatego przekazuje pieniądze, to dlaczego klub oferuje mu wizerunkowe elementy na stadionie zamiast świadczenia, które dostosowane będą właśnie dla takiego fana. Przecież taką osobę zdecydowanie bardziej ucieszy wspólna kolacja z ulubionym żużlowcem niż logotyp jego firmy na bandzie. Musimy oferować wartość, która jest odpowiedzią na oczekiwania osoby, która wspiera nasz klub.

Czy z punktu widzenia firmy, potencjalnego sponsora jest duża różnica w kontaktach z klubami Bundesligi, Premier League, a klubami polskimi?

Na pewno mają to dużo bardziej poukładane, jeśli chodzi o przygotowanie oferty, pakietyzację i dostosowanie pod konkretny podmiot. Dostałem oferty z kilku klubów, które wywarły na mnie duże wrażenie. Podzieliłem się nimi ze znajomymi osobami, które pracują w działach marketingu i sprzedaży, z którymi mam kontakt w Polsce, bo uważam, że mogą służyć za inspirację. Ogólnie to kontakt z zagranicznymi klubami jest łatwy. Aż się zdziwiłem, że można po kilku wymienionych wiadomościach e-mail rozmawiać z dyrektorem marketingu bardzo dużego klubu w Niemczech czy Anglii jak równy z równym. Jest w stanie skontaktować się w ciągu 30 minut przez np. Skype.

To jest fajne, że są otwarci na dialog i nawet jak powiedzą, że nie mają na chwilę obecną miejsca w piramidzie sponsorskiej, to są w stanie podpowiedzieć, że inny klub byłby zainteresowany. Od razu  przekazują namiary i oferują pomoc w kontakcie. Do tej pory nie doświadczyłem takiej sytuacji w Polsce. 

A chciałbym, żeby tak to wyglądało, że jeśli dany klub nie może podjąć z nami współpracy, bo np. ma podpisaną umowę na wyłączność w konkretnej branży z innym sponsorem, to żeby zasugerował inny klub. Tak się dzieje na Zachodzie i to mnie tampozytywnie zaskoczyło. To jest zupełnie inne podejście do biznesu. U nas każdy niestety patrzy tylko na siebie.

Karol Kuśka

Prócz pracy w STS realizuje też pan swój autorski projekt: spotkania Sportworking gromadzące ludzi branży sponroringowej. Czy podczas tych spotkań zwraca pan właśnie uwagę na różnice w podejściu do tematu na Zachodzie i w Polsce wskazując, co musimy zmienić?

Poprzez te spotkania zapraszając gości ze świata biznesu sportowego często dyskutujemy o zachodnich praktykach i o tym jak w danej dyscyplinie to wygląda poza naszymi granicami. Pewne rzeczy uda się przekładać na rynek polski i wciąż szukać inspiracji. Jednak wiele rozmów kończy się na wniosku. W polskim sporcie nadal brakuje specjalistów mimo, że w kilku ośrodkach pracują doświadczeni i eksperci w swoim fachu. Problemem jest to, że najczęściej pracują za naprawdę niskie płace. Po kilku latach te osoby się wypalają i idą pracować do innych sektorów. Do czego zmierzam. Administracja, marketing, osoby zarządzające są tak samo ważne dla klubu jak budowa pionu sportowego. Na spotkaniach Sportworking osobom, które zarządzają w sporcie właśnie na ten aspekt staramy się zwrócić uwagę, a osoby które dopiero zaczynają swoją karierę zawodową zarazić ich pasją jaka drzemie w tych wszystkich ludziach, którzy pracują już w sporcie i regularnie są obecni na Sportworkingu.

----

Karol Kuśka - rybniczanin. Zawodowo od ponad 4 lat odpowiada za sponsoring w firmie STS. Interesuje się biznesem, zarządzaniem i marketingiem w sporcie. Twórca cyklu branżowych spotkań pod szyldem Sportworking (www.sportworking.pl). Prywatnie wielki fan speedway'a.

Oceń publikację: + 1 + 15 - 1 - 1

Obserwuj nasz serwis na:

Zamieszczone komentarze są prywatnymi opiniami Użytkowników portalu. Redakcja portalu slaskibiznes.pl nie ponosi odpowiedzialności za ich treść.