Black Friday: jak nie dać się omamić? Naukowcy z Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach podpowiadają

Koneic listopada rozpoczyna czas przedświątecznych zakupów. Pomysł wyprzedaży w tzw. Black Friday pochodzi z rynku amerykańskiego, a od kilku dekad zyskuje też popularność poza USA, w tym w Polsce. Czy jednak jako konsumenci jesteśmy świadomi chwytów marketingowych i mimo wielkich wyprzedaży, do konsumpcjonizmu podchodzimy rozsądnie?

Black Friday a chwyty marketingowe

Czas przedświąteczny to zdecydowanie okres wzmożonych zakupów. Konsumenci kupują wtedy dużo więcej i chętniej. To bardzo ważny okres dla handlu, którego obroty w tym okresie wyraźnie rosną. Dane pokazują, że od ok. 20 do 40 proc. rocznych obrotów sprzedaży przypada na okres przedświąteczny.

- Czarny piątek zalicza się już do okresu około świątecznego, dlatego wiele działań w tym czasie ma za zadanie podkreślenie wyjątkowości okresu zbliżających się świąt. Trudno oprzeć się hasłom o „magii świąt”, gdy wszędzie otaczają nas jej wizualne lub dźwiękowe formy - dr hab. Małgorzata Kieżel, Katedra Zarządzania Marketingowego i Turystyki UE w Katowicach.

Najbardziej popularne chwyty i rozwiązania, mające zachęcić klientów do zakupów to m.in.:

• Tylko teraz - ograniczona ilość produktu albo krótki termin promocji;
• Oferta dnia – swego rodzaju „kalendarz adwentowy” z codziennie innym produktem w ofercie, co zachęca do częstego odwiedzania sklepu;
• Promocja cenowa w określonych godzinach;
• Gotowe zestawy podarunkowe, które mają ułatwić wybór i przyspieszyć zakup albo duże opakowania;
• Atrakcyjne wizualnie foldery, które pomagają zapoznać się z ofertą tematyczną i np. znaleźć prezent albo po prostu zacząć myśleć o pokazanych tam markach;
• Kody rabatowe na zakup określonego asortymentu;
• „Darmowe” prezenty dla klientów, którzy dokonali odpowiednio dużych zakupów;
• Obniżki ceny w przypadku kupowaniu określonych zestawów;
• Bezpłatna przesyłka - powszechnie stosowana przez sklepy internetowe, najczęściej wiąże się ona ze zrobieniem zakupów za określoną kwotę;
• E-mail marketing i wykorzystywanie baz klientów, którzy otrzymują informacje o wcześniejszych promocjach, odnosząc wrażenie wyjątkowego traktowania i uzyskiwania bonifikat cenowych przeznaczonych tylko dla wybranych;
• Zapowiadana obniżka np. do 70% dotycząca tylko pojedynczych produktów.
• Oferty typu "3 w cenie 2"

Black Friday a zachowania konsumentów

Zachowania konsumentów w czasie sezonowych wyprzedaży, a w szczególności w dniach takich, jakb Black Friday czy Cyber Monday, trzeba tłumaczyć przede wszystkim z perspektywy psychologicznej, ponieważ to właśnie psychologia, a przede wszystkim emocje najlepiej objaśniają co się dzieje z nawet najbardziej racjonalnymi ludźmi, którzy w innych sytuacjach dobrze opierają się konsumpcjonizmowi.

- Najważniejszą cechą ofert w Black Friday jest ich ograniczoność, która jest podkreślana na stronach e-sklepów przez zegary odliczające czas czy podawanie informacji o stanie zapasów, czyli kurczącej się liczby dostępnych sztuk danego towaru. Widok upływającego czasu jest najsilniejszym stymulatorem do podjęcia szybkiej, impulsywnej decyzji, często jak się okazuje, niezbyt rozsądnej - wyjaśnia dr hab. Aleksandra Burgiel-Szewc z Katedry Badań Konsumpcji UE w Katowicach.

Do tego dołącza kolejna wielka siła - awersja wobec strat, przejawiająca się w tym wypadku jako strach przed przegapieniem, lęk, że wszyscy inni skorzystają z szansy, która mnie ominie.

- Łapanie okazji wzbudza typową dla naszych przodków, pierwotną ekscytację szansą upolowania jakiegoś okazu i pochwalenia się nim. Jeśli ktoś zdołał oprzeć się działaniu powyższych czynników, to i tak może wziąć udział w wyprzedażach - „rozsądni” konsumenci czują się usprawiedliwieni, szczególnie ci o gorszej sytuacji finansowej, ponieważ w ten sposób szukają przecież oszczędności - mówi Aleksandra Burgiel-Szewc.

Black Friday a (nie)zrównoważona konsumpcja

Biorąc pod uwagę kwestię równoważenia konsumpcji wszelkie, organizowane masowo akcje wyprzedażowe działają przeciw zrównoważeniu. Dlaczego Black Friday nie jest zrównoważony? Co najmniej z kilku powodów:

1. Stanowi silny bodziec emocjonalny skłaniający konsumentów do nieprzemyślanych, impulsywnych zakupów, czyli w dużej mierze niemających potwierdzeniach w ich rzeczywistych potrzebach konsumpcyjnych.

2. Nadmiarowe zakupy prowadzą do nadkonsumpcji, ale też powodują, że rynek zostaje zalany nadmiarową liczbą produktów, które szybko stają się odpadami pokonsumpcyjnymi

3. Nadmiarowe zakupy zwiększają ślad węglowy z uwagi na bardziej intensywny transport. W przypadku zakupów w sklepach stacjonarnych produkty trzeba do nich dostarczyć, dojechać muszą też sami konsumenci. W przypadku zakupów realizowanych online produkty transportowane są najpierw do magazynów sklepów internetowych, a potem do
konsumentów lub punktów odbioru.

- Zrównoważenie wymaga racjonalności, a więc przemyślenia swoich rzeczywistych potrzeb, a o to jest trudno, gdy konsument działa pod wpływem emocji umiejętnie podkręcanych w komunikacji marketingowej. Pewnym pocieszeniem jest to, że z racji ograniczeń finansowych polscy konsumenci często wykazują się czymś, co nazwałabym „kontrolowaną impulsywnością”. To oznacza, że śledzą ceny produktów na długo przed obniżkami ogłaszanymi w Black Friday i decydują się na zakup tylko wtedy, gdy oferowana cena jest naprawdę okazyjna. Taki proces decyzyjny jest oparty na racjonalnych przesłankach, co oczywiście nie ogranicza kosztów środowiskowych związanych z transportem i opakowaniami - tłumaczy dr hab. Jolanta Zrałek z Katedry Badań Konsumpcji UE w Katowicach.

Wyprzedaże to też okazja dla cyberprzestępców. Fałszywe promocje czy fikcyjne sklepy internetowe, to za ich pomocą oszuści chcą nakłonić do podania danych lub zrobienia przelewu internetowego za zakupy na fikcyjne konto rzekomego sklepu. Nie dajmy się ponieść emocjom i rozważnie korzystajmy z super promocji na Black Friday, czy Black Week.